Zalando luottaa brändikokemukseen

Vuonna 2015 eurooppalainen verkkokauppajätti Zalando osti paikallisen sisäpiirin Bread & Butter -muotimessun ja muutti sen kansainväliseksi kaikille avoimeksi trendifestivaaleiksi. Miksi ihmeessä?

Jotta kysymykseen voi vastata, Woltin toimitusjohtaja Jyrki Aittola palaa aikoinaan kuulemaansa yritysjohdon valituksen aiheeseen markkinoinnin kalleudesta. “Jos sanoo, että markkinointi on kallista, niin mitä silloin oikeastaan sanoo. Tuo väitehän tarkoittaa että asiakkaiden houkuttelu on kallista. Oikeampi ilmaisu on se, että markkinointi on huonoa, jos se ei houkuttele asiakkaita kannattavalla kustannuksella. Sen sijaan että sanoisi, että jokin toimenpide tai kanava on kallis, pitäisi sanoa että toimenpide tai kanava on huono ja toimimaton. Silloin päästään oikeaan haasteeseen: miten toimenpiteestä tai kanavasta rakennetaan hyvä ja toimiva”, Aittola haastaa miettimään.

Zalando on vain verkossa toimiva digiajan muotitavaratalo. Miksi digiajan jättiläinen tarvitsee kokemuksellisen tapahtuman? Digitaalinen markkinointi ja myynti ovat kuitenkin verkkokaupan perustoimintaa.

Digiaika vaatii fyysisiä kokemuksia pysyvän muistijäljen luomiseksi

“Digitaalisessa viestinnässä jää tosi paljon pois. Emme näe toisen ilmeitä, eleitä, kehon kieltä ja muuta sanatonta viestintää. Väärinymmärrysten määrä digitaalisessa viestinnässä on iso. Yhteisymmärrystä lisää jo se, että on tavannut ja tutustunut digitaaliseen viestintäkumppaniin. On syntynyt luottamusta. Silloin pystyy tulkitsemaan toisen digitaalisia viestejä paremmin”, Aittola kertoo.

“Jos henkilökohtaisilla tapaamisilla ja kokemuksilla ei olisi merkitystä digiaikanakaan, liikematkailua ei enää olisi. Sen sijaan että digiaika vähentäisi kohtaamisten merkitystä, se lisää niiden merkitystä. Luottamus ja ymmärrys syntyy vain kohtaamisissa.”

“Sama mikä koskee yksilöitä, koskee myös brändeja. Emme muista digitaalisista keskusteluista tai tapahtumista juuri mitään. Sen sijaan kokemukset jäävät muistiimme, kerromme niistä tarinoita ja levitämme kokemiemme asioiden sanomaa.”

“Vaikea kuvitella että huono fyysinen kohtaaminen voitaisiin paikata hyvällä digitaalisella kokemuksella, mutta huono digitaalinen kokemus voidaan paikata hyvällä henkilökohtaisella palvelulla. Monet reklamaation esimerkit kertovat tämän.”

Brand experience, brändikokemus luo luottamusta

Brand experience, brändikokemus, on digitaalisena aikakautena monikanavainen, tai pikemminkin kanavaton asia. Sen pitää toimia joka paikassa, jokaisessa kohtaamisessa ja jokaisessa kokemuksellisessa tapahtumassa. Ja sen pitää luoda pysyviä muistijälkiä.

Zalando ei kääntänyt ostamaansa Bread and Butter -messuja myyntikanavaksi vaan kokemukselliseksi lifestyle-festivaaleiksi, jonka avulla levittää muotitrendien ilosanomaa ja auttaa muodista kiinnostuneita ihmisiä kohtaamaan rakastamiaan brändejä. Festarit eivät kuitenkaan ole vain muotia, vaan myös musiikkia, ruokaa ja hauskanpitoa – luottamuksen ja yhteyden rakentamista.

Investointi ei ole ollut Zalandolle pieni. Vuoden 2017 syyskuussa kolmipäiväiseksi laajentuneet festivaalit keräsivät Berliinissä 30 000 ihmisen yleisön ja miljoona silmäpareja digitaalisissa kanavissa. Kyse on siis isommasta tapahtumasta kuin megatapahtuma Slush Suomessa.

“Zalandin menestymisen salaisuus ei ole siinä, että verkkokaupassa on oikeat tuotteet sopivaan hintaan, toimitus tuo tavaran perille nopeasti, asiakaspalvelu toimii ja reklamaatiot sujuvat. Niitä odotetaan jo jokaiselta verkkokaupalta. Sen sijaan brändikokemuksen luo odotukset ylittävä toiminta. Zalandon kohdalla viihdyttävä ja yllättävä Bread & Butter -festivaali on odotukset ylittävä kokemus, jonka sanomaa juuri oikea kohderyhmä levittää kaltaisilleen”, Aittola kertoo.

Haluatko kuulla lisää miksi odotukset ylittävillä kohtaamisilla on merkitystä brändeille myös digiaikana? Ota yhteyttä: jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Asiantuntija

Jyrki Aittola

Synnynnäisesti kyltymätön CEO ja Senior Partner, liiketoiminnan kehittäjä ja strategi, joka etsii uusia ideoita ja näkökulmia.

Motto: We don´t remember day´s we remember moments.

+358 40 5036 625 jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Lue lisää

Lisää artikkeleita

Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran

Ensivaikutelma joka tekee vaikutuksen

Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Siksi sen on parasta olla hyvä. Ensivaikutelma ratkaisee. Vanha klisee on erityisen totta erityisesti yritysmaailman…

Työpajamuotoinen tapahtuma kiinnostaa

Kun ohjelman tekevät vieraat itse

Fasilitointi tekee yritystapahtumasta vaikuttavamman. “Perinteinen tapa järjestää B2B-tapahtuma on laittaa kutsuvieraat kuuntelemaan muiden juttuja. On keynote-puhuja, paneeli, pyöreän pöydän keskustelu…

Messut kiinnostavat taas

Älä unohda messuja

Kuinka ohjataan omalle messuosastolle juuri ne oikeat vieraat? Kun uudet tuotteet esitellään 3D-videoina ja ihmiset rakentavat ammattiverkostojaan sosiaalisessa mediassa, näyttävät…

Tapahtuman tarina alkaa jo kutsusta

Tapahtumassa brändi herää eloon

Tapahtuma kertoo tarinaa aina ensimmäisestä kutsuviestistä vieraiden siitä kertomiin kokemuksiin. Tapahtumaa suunniteltaessa on tärkeää miettiä, mitä asioita tilaisuudessa halutaan nostaa…

Tapahtumat ovat kohtaamisia, jotka jäävät mieleen

Ostopolun vaikuttavin kohtaamispiste

Tapahtumamarkkinointi on yksi tehokkaimmista ostokäyttäytymiseen vaikuttavista toimenpiteistä, mutta välitön myynti ei aina kerro olennaista tapahtuman aikaansaamasta vaikutuksesta. Markkinoijan vuosisuunnitelmassa tapahtumat…

Uudenlaista ajattelua Gas Fest -tapahtumassa

Kilpailumenestys kertoo uudesta ajattelusta

Markkinointialan kilpailuissa menestyvät suunnannäyttäjät, joissa tulokset pystytään osoittamaan ja asiat on tehty uudella tavalla. Tehdään tästä tapahtuma, joka voittaa palkintoja….

LUX Helsinki | kuva Petri Anttila

Yritystilaisuus ison tapahtuman kyljessä

LUX Helsinki, SuomiAreena ja muut laajaa kohderyhmää kiinnostavat massatapahtumat tarjoavat loistomahdollisuuden kiinnostavan B2B-tilaisuuden järjestämiselle. Pakkanen paukkuu ja pimeys laskeutuu aikaisin….

IBM Think 2018 -tapahtuma

Tapahtumamarkkinointi kasvaa kohisten

Tapahtumamarkkinointi voi Suomessa yhä vahvemmin. Nousukiitoinen trendi selviää Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ry:n teettämästä Tapahtumabarometri-tutkimuksesta. Suomalaiset yritykset käyttivät vuonna 2018 tapahtumamarkkinointiin…

Briefin tekeminen tapahtumatoimistolle

Tapahtumatoimiston briefaus

Toimistokumppanin ohjeistamisessa on olennaista avata myös hankkeen taustat, tavoitteet ja kohderyhmä. Nappaa talteen tapahtumajärjestäjän check-list! Tärkeä tapahtuma on tulossa ja…

Kaipaatko inspiraatiota? Tilaa uutiskirjeemme