Ostopolun vaikuttavin kohtaamispiste

Tapahtumamarkkinointi on yksi tehokkaimmista ostokäyttäytymiseen vaikuttavista toimenpiteistä, mutta välitön myynti ei aina kerro olennaista tapahtuman aikaansaamasta vaikutuksesta.

Markkinoijan vuosisuunnitelmassa tapahtumat pitävät pintansa. Kokemus kertoo, että tapahtumat lisäävät myyntiä ja niillä on vaikutusta ostopäätöksiin. Tapahtumien vaikuttavuutta ja onnistumista mitataankin tyypillisesti välittömällä myynnillä ja saaduilla liideillä.

Tärkeämpää olisi kuitenkin ymmärtää, miten tapahtuma kuljettaa asiakasta ostopolulla.

“Erityisesti b-to-b tapahtumat ovat usein merkittävässä roolissa ostopäätöksen syntymisessä. Tapahtuma ei kuitenkaan yksin tuo myyntiä, vaan toimii tärkeänä kohtaamispisteenä pitkäkestoisessa kokonaisuudessa, jonka avulla asiakkaaseen pyritään  vaikuttamaan”, sanoo Woltti Groupin toimitusjohtaja Jyrki Aittola.

Liiketoimintahyöty syntyy käyttäytymiseen vaikuttamisesta

Harvard Business Review’n julkaiseman tutkimusraportin mukaan 93 prosenttia organisaatioista priorisoi tapahtumia markkinoinnissaan. Yli puolet yhdysvaltalaistutkimukseen vastanneista sanoo tapahtumamarkkinoinnin tuovan enemmän liiketoimintahyötyä kuin muiden markkinointikanavien.

Haasteena on kuitenkin mittaaminen: tapahtumien vaikuttavuuden osoittaminen ei ole yhtä suoraviivaista kuin on vaikkapa digimarkkinoinnin toimenpiteiden. Tämä ei tarkoita, etteikö tuloksia tulisi tai mittaaminen olisi mahdollista. Tapahtumamarkkinoinnin liiketoimintahyödyt ovat moninaisia, ja markkinoinnin ROI:n laskemisen lisäksi hyötyjen toteutumista voidaan osoittaa esimerkiksi osallistujille tehdyillä kyselytutkimuksilla.

Yksi tapahtumien vahvuuksista on, että ne herättävät tunteita, jotka auttavat yritystä erottautumisessa ja tunnettuuden kasvattamisessa sekä omien arvojen viestimisessä. Tiedon jakaminen ja taitojen opettaminen onnistuu sekin parhaiten tapahtuman mahdollistamassa aidossa kohtaamisessa, jossa myös itse kokeileminen on mahdollista. Tapahtumat ovat myös hyvä keino tuottaa monipuolista sisältöä ja jakaa sitä muissa kanavissa.

“Seminaareissa on tyypillisesti yrityksen asiakkaita kertomassa, kuinka he ovat ratkaisseet liiketoimintaongelmia hyödyntäen tilaisuuden järjestävän yrityksen tuotteita tai palveluja. Samalla kun potentiaalinen asiakas saa hyödyllisiä ratkaisuehdotuksia, hän kuulee myös käyttökokemuksia ja esimerkkejä palveluiden tai tuotteiden käyttötavoista”, Jyrki Aittola sanoo.

Kuinka tapahtumamarkkioinnin tuloksia mitataan?

Jyrki Aittolan mukaan tapahtumien menestyksen mittaaminen välittömällä myynnillä ei ole väärin, mutta olennaista on ymmärtää myös muu saatu hyöty.

“Keskeistä on aina tavoitella liiketoimintaa edistävää käyttäytymisen muutosta. Se, että kohtaamisilla rakennetaan ja vahvistetaan suhteita, voi joskus parantaa liiketoimintaa  merkittävästi”, Aittola sanoo.

Harvard Business Review’n mukaan suurin osa yrityksistä mittaakin tapahtumien vaikutusta mittareilla, jotka osoittavat markkinointitoimenpiteiden vaikutusta niin sanotun ostopolun alkupäässä. Yleisimpiä mittareita ovat osallistujien määrä, brändin tunnettuus ja tapahtuman saamat sosiaalisen median maininnat.

Tuloksia on kuitenkin mahdollista mitata myös syvemmällä tasolla. Kun aletaan laskea tapahtumamarkkinoinnin suoraa liiketoimintavaikutusta, olennaista on luoda mittaamiselle järjestelmällinen malli.

“Esimerkiksi Salesforce mittaa ensin oman CRM-järjestelmänsä ja tapahtumamarkkinoinnin ohjelmistojen avulla, millaista liiketoimintapotentiaalia konferenssiin osallistujat edustavat. Arvo perustuu siihen, millaisia heidän aiemmat kohtaamisensa Salesforcen kanssa ovat olleet”, Aittola sanoo.

Tapahtumaa seuraavien 90 päivän ajan tapahtuma yhdistetään CRM-järjestelmässä niiden yritysten myyntiin, joiden edustaja on osallistunut tapahtumaan. Näin Salesforce pystyy vahvistuneiden kauppojen avulla seuraamaan tapahtuman vaikutusta ja arvioimaan tapahtumaan panostetun rahamäärän tuottosuhdetta.

Tapahtumamarkkinoinnille on kallis vaihtoehto: myynti

Vaikka tapahtumamarkkinoinnin merkitys ostopolulla on olennaista pystyä osoittamaan, positiivinen hankintapäätös on harvoin vain yhden markkinointitoimenpiteen ansiota.

“Kohtaamisia brändin ja tuotteen tai palvelun kanssa tarvitaan aina useita. Esimerkiksi Salesforce on arvioinut, että he tarvitsevat kahdeksasta kymmeneen kohtaamispistettä ennen kuin asiakas on valmis ostamaan”, Jyrki Aittola sanoo.

B-to-b messut ovat hyvä esimerkki tapahtumasta, jonka onnistumista mitataan tyypillisesti saaduilla liideillä. Ne ovat usein myös tapahtuma, joka kerää hunajapurkin lailla paikalle yritykselle olennaiset ihmiset.

“Messuille osallistumisen vaihtoehtoiskustannuksena voi miettiä, paljonko maksaisi, jos laitettaisiin myyjät jalalle samoja ihmisiä tapaamaan”, Aittola kuvaa.

Tapahtuma saa ihmiset pysähtymään

Kun ostopolun varrelle suunnitellaan asiakkaan päätöksiin vaikuttavia kohtaamispisteitä, tapahtuman vaikuttavuus on omaa luokkaansa. Paikan päälle saatu ihminen investoi tapahtumaan omaa aikaansa ja on siksi halukas saamaan kohtaamisesta kaiken irti. Kun kutsuttavat voi valita itse, on tapahtuman järjestäminen jo valmiiksi kohdennettua markkinointia.

Tapahtuma vaikuttaa myös siksi, että elämys koetaan kaikilla aisteilla. Vuorovaikutus on kaksisuuntaista ja aktiivista.

“Tapahtumassa brändi herää eloon ja asiakas kokee itse, mitä brändi edustaa ja miten se toimii. Kokemus on tavallaan 4D”, Aittola kuvaa.

Kuvaavaa onkin, että myös sosiaalisen median yritykset kuten Facebook ja Yelp panostavat tapahtumamarkkinointiin ja uskovat kasvokkain tapahtuvien kohtaamisten voimaan.

Lähde: Harward Business Review, The Event Marketing Evolution – An Era of Data, Technology, and Revenue Impact

Tapahtumat ovat vaikuttavia kohtaamispisteitä asiakkaasi ostopolulla. Kysy lisää vaikutuksen tekemisestä. Ota yhteyttä jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Asiantuntija

Jyrki Aittola

Synnynnäisesti kyltymätön CEO ja Senior Partner, liiketoiminnan kehittäjä ja strategi, joka etsii uusia ideoita ja näkökulmia.

Motto: We don´t remember day´s we remember moments.

+358 40 5036 625 jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Lue lisää

Lisää artikkeleita

Konseptit
& strategia

Kohtaamisten avulla voidaan vaikuttaa ihmisten tunteisiin jopa televisiota tehokkaammin. Ilman strategista ajattelua tässä onnistuminen on kuitenkin hakuammuntaa.
Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran

Ensivaikutelma joka tekee vaikutuksen

Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Siksi sen on parasta olla hyvä. Ensivaikutelma ratkaisee. Vanha klisee on erityisen totta erityisesti yritysmaailman…

Työpajamuotoinen tapahtuma kiinnostaa

Kun ohjelman tekevät vieraat itse

Fasilitointi tekee yritystapahtumasta vaikuttavamman. “Perinteinen tapa järjestää B2B-tapahtuma on laittaa kutsuvieraat kuuntelemaan muiden juttuja. On keynote-puhuja, paneeli, pyöreän pöydän keskustelu…

Messut kiinnostavat taas

Älä unohda messuja

Kuinka ohjataan omalle messuosastolle juuri ne oikeat vieraat? Kun uudet tuotteet esitellään 3D-videoina ja ihmiset rakentavat ammattiverkostojaan sosiaalisessa mediassa, näyttävät…

Tapahtuman tarina alkaa jo kutsusta

Tapahtumassa brändi herää eloon

Tapahtuma kertoo tarinaa aina ensimmäisestä kutsuviestistä vieraiden siitä kertomiin kokemuksiin. Tapahtumaa suunniteltaessa on tärkeää miettiä, mitä asioita tilaisuudessa halutaan nostaa…

Uudenlaista ajattelua Gas Fest -tapahtumassa

Kilpailumenestys kertoo uudesta ajattelusta

Markkinointialan kilpailuissa menestyvät suunnannäyttäjät, joissa tulokset pystytään osoittamaan ja asiat on tehty uudella tavalla. Tehdään tästä tapahtuma, joka voittaa palkintoja….

LUX Helsinki | kuva Petri Anttila

Yritystilaisuus ison tapahtuman kyljessä

LUX Helsinki, SuomiAreena ja muut laajaa kohderyhmää kiinnostavat massatapahtumat tarjoavat loistomahdollisuuden kiinnostavan B2B-tilaisuuden järjestämiselle. Pakkanen paukkuu ja pimeys laskeutuu aikaisin….

IBM Think 2018 -tapahtuma

Tapahtumamarkkinointi kasvaa kohisten

Tapahtumamarkkinointi voi Suomessa yhä vahvemmin. Nousukiitoinen trendi selviää Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi ry:n teettämästä Tapahtumabarometri-tutkimuksesta. Suomalaiset yritykset käyttivät vuonna 2018 tapahtumamarkkinointiin…

Briefin tekeminen tapahtumatoimistolle

Tapahtumatoimiston briefaus

Toimistokumppanin ohjeistamisessa on olennaista avata myös hankkeen taustat, tavoitteet ja kohderyhmä. Nappaa talteen tapahtumajärjestäjän check-list! Tärkeä tapahtuma on tulossa ja…

Kaipaatko inspiraatiota? Tilaa uutiskirjeemme