Ostopolun vaikuttavin kohtaamispiste

Tapahtumamarkkinointi on yksi tehokkaimmista ostokäyttäytymiseen vaikuttavista toimenpiteistä, mutta välitön myynti ei aina kerro olennaista tapahtuman aikaansaamasta vaikutuksesta.

Markkinoijan vuosisuunnitelmassa tapahtumat pitävät pintansa. Kokemus kertoo, että tapahtumat lisäävät myyntiä ja niillä on vaikutusta ostopäätöksiin. Tapahtumien vaikuttavuutta ja onnistumista mitataankin tyypillisesti välittömällä myynnillä ja saaduilla liideillä.

Tärkeämpää olisi kuitenkin ymmärtää, miten tapahtuma kuljettaa asiakasta ostopolulla.

“Erityisesti b-to-b tapahtumat ovat usein merkittävässä roolissa ostopäätöksen syntymisessä. Tapahtuma ei kuitenkaan yksin tuo myyntiä, vaan toimii tärkeänä kohtaamispisteenä pitkäkestoisessa kokonaisuudessa, jonka avulla asiakkaaseen pyritään  vaikuttamaan”, sanoo Woltti Groupin toimitusjohtaja Jyrki Aittola.

Liiketoimintahyöty syntyy käyttäytymiseen vaikuttamisesta

Harvard Business Review’n julkaiseman tutkimusraportin mukaan 93 prosenttia organisaatioista priorisoi tapahtumia markkinoinnissaan. Yli puolet yhdysvaltalaistutkimukseen vastanneista sanoo tapahtumamarkkinoinnin tuovan enemmän liiketoimintahyötyä kuin muiden markkinointikanavien.

Haasteena on kuitenkin mittaaminen: tapahtumien vaikuttavuuden osoittaminen ei ole yhtä suoraviivaista kuin on vaikkapa digimarkkinoinnin toimenpiteiden. Tämä ei tarkoita, etteikö tuloksia tulisi tai mittaaminen olisi mahdollista. Tapahtumamarkkinoinnin liiketoimintahyödyt ovat moninaisia, ja markkinoinnin ROI:n laskemisen lisäksi hyötyjen toteutumista voidaan osoittaa esimerkiksi osallistujille tehdyillä kyselytutkimuksilla.

Yksi tapahtumien vahvuuksista on, että ne herättävät tunteita, jotka auttavat yritystä erottautumisessa ja tunnettuuden kasvattamisessa sekä omien arvojen viestimisessä. Tiedon jakaminen ja taitojen opettaminen onnistuu sekin parhaiten tapahtuman mahdollistamassa aidossa kohtaamisessa, jossa myös itse kokeileminen on mahdollista. Tapahtumat ovat myös hyvä keino tuottaa monipuolista sisältöä ja jakaa sitä muissa kanavissa.

“Seminaareissa on tyypillisesti yrityksen asiakkaita kertomassa, kuinka he ovat ratkaisseet liiketoimintaongelmia hyödyntäen tilaisuuden järjestävän yrityksen tuotteita tai palveluja. Samalla kun potentiaalinen asiakas saa hyödyllisiä ratkaisuehdotuksia, hän kuulee myös käyttökokemuksia ja esimerkkejä palveluiden tai tuotteiden käyttötavoista”, Jyrki Aittola sanoo.

Kuinka tapahtumamarkkioinnin tuloksia mitataan?

Jyrki Aittolan mukaan tapahtumien menestyksen mittaaminen välittömällä myynnillä ei ole väärin, mutta olennaista on ymmärtää myös muu saatu hyöty.

“Keskeistä on aina tavoitella liiketoimintaa edistävää käyttäytymisen muutosta. Se, että kohtaamisilla rakennetaan ja vahvistetaan suhteita, voi joskus parantaa liiketoimintaa  merkittävästi”, Aittola sanoo.

Harvard Business Review’n mukaan suurin osa yrityksistä mittaakin tapahtumien vaikutusta mittareilla, jotka osoittavat markkinointitoimenpiteiden vaikutusta niin sanotun ostopolun alkupäässä. Yleisimpiä mittareita ovat osallistujien määrä, brändin tunnettuus ja tapahtuman saamat sosiaalisen median maininnat.

Tuloksia on kuitenkin mahdollista mitata myös syvemmällä tasolla. Kun aletaan laskea tapahtumamarkkinoinnin suoraa liiketoimintavaikutusta, olennaista on luoda mittaamiselle järjestelmällinen malli.

“Esimerkiksi Salesforce mittaa ensin oman CRM-järjestelmänsä ja tapahtumamarkkinoinnin ohjelmistojen avulla, millaista liiketoimintapotentiaalia konferenssiin osallistujat edustavat. Arvo perustuu siihen, millaisia heidän aiemmat kohtaamisensa Salesforcen kanssa ovat olleet”, Aittola sanoo.

Tapahtumaa seuraavien 90 päivän ajan tapahtuma yhdistetään CRM-järjestelmässä niiden yritysten myyntiin, joiden edustaja on osallistunut tapahtumaan. Näin Salesforce pystyy vahvistuneiden kauppojen avulla seuraamaan tapahtuman vaikutusta ja arvioimaan tapahtumaan panostetun rahamäärän tuottosuhdetta.

Tapahtumamarkkinoinnille on kallis vaihtoehto: myynti

Vaikka tapahtumamarkkinoinnin merkitys ostopolulla on olennaista pystyä osoittamaan, positiivinen hankintapäätös on harvoin vain yhden markkinointitoimenpiteen ansiota.

“Kohtaamisia brändin ja tuotteen tai palvelun kanssa tarvitaan aina useita. Esimerkiksi Salesforce on arvioinut, että he tarvitsevat kahdeksasta kymmeneen kohtaamispistettä ennen kuin asiakas on valmis ostamaan”, Jyrki Aittola sanoo.

B-to-b messut ovat hyvä esimerkki tapahtumasta, jonka onnistumista mitataan tyypillisesti saaduilla liideillä. Ne ovat usein myös tapahtuma, joka kerää hunajapurkin lailla paikalle yritykselle olennaiset ihmiset.

“Messuille osallistumisen vaihtoehtoiskustannuksena voi miettiä, paljonko maksaisi, jos laitettaisiin myyjät jalalle samoja ihmisiä tapaamaan”, Aittola kuvaa.

Tapahtuma saa ihmiset pysähtymään

Kun ostopolun varrelle suunnitellaan asiakkaan päätöksiin vaikuttavia kohtaamispisteitä, tapahtuman vaikuttavuus on omaa luokkaansa. Paikan päälle saatu ihminen investoi tapahtumaan omaa aikaansa ja on siksi halukas saamaan kohtaamisesta kaiken irti. Kun kutsuttavat voi valita itse, on tapahtuman järjestäminen jo valmiiksi kohdennettua markkinointia.

Tapahtuma vaikuttaa myös siksi, että elämys koetaan kaikilla aisteilla. Vuorovaikutus on kaksisuuntaista ja aktiivista.

“Tapahtumassa brändi herää eloon ja asiakas kokee itse, mitä brändi edustaa ja miten se toimii. Kokemus on tavallaan 4D”, Aittola kuvaa.

Kuvaavaa onkin, että myös sosiaalisen median yritykset kuten Facebook ja Yelp panostavat tapahtumamarkkinointiin ja uskovat kasvokkain tapahtuvien kohtaamisten voimaan.

Lähde: Harward Business Review, The Event Marketing Evolution – An Era of Data, Technology, and Revenue Impact

Tapahtumat ovat vaikuttavia kohtaamispisteitä asiakkaasi ostopolulla. Kysy lisää vaikutuksen tekemisestä. Ota yhteyttä jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Expert
Jyrki Aittola

Jyrki Aittola

Synnynnäisesti kyltymätön CEO ja Senior Partner, liiketoiminnan kehittäjä ja strategi, joka etsii uusia ideoita ja näkökulmia.

Motto: We don´t remember day´s we remember moments.

+358 40 5036 625 jyrki.aittola@wolttigroup.fi

Lue lisää

More Articles

Konseptit
& strategia

Kohtaamisten avulla voidaan vaikuttaa ihmisten tunteisiin jopa televisiota tehokkaammin. Ilman strategista ajattelua tässä onnistuminen on kuitenkin hakuammuntaa.
Messut ulkomailla

Messut ulkomailla

Ulkomailla järjestettäville messuille osallistuminen on arvokas investointi, joka oikein suunniteltuna on oivallinen tapa tavata tärkeitä ihmisiä. Toiveissa uudet markkinat tai…

Tila on osa elämystä

Tila on osa elämystä

Rohkeus ja kohderyhmän saappaisiin hyppääminen ovat avain uudenlaisten elämysten tuottamiselle. Tila on voimakas tapa vaikuttaa ihmisen käyttäytymiseen. Se luo ihmisten…

Visuaalisesti näyttävä kasvoseinä teki tapahtumasta somehitin

5 x näyttävä tapahtuma Instagramissa

Instagram nostaa merkitystään yritysten ja organisaatioiden markkinoinnissa. Katso vinkit, kuinka luot näyttävän kuvavirran ja rakennat Instagramissa näkyvyyttä tapahtumien avulla. Instagram…

Tulevaisuuden tekijät Haaga-Heliasta

Tapahtuma-alan tulevaisuuden tekijät

Woltti Groupin ja Haaga-Helia-ammattikorkeakoulun yhteistyö on win-win-tilanne. Opiskelijat saavat oppia käytännön työelämästä ja Woltti Group pääsee tutustumaan tulevaisuuden työntekijöihin. Fiuu!…

Oppeja Burning Man -tapahtumasta

Oppeja Burning Man -tapahtumasta

Burning Man on tapahtuma, joka on järjestetty toisin kuin kaikki muut. Siksi siitä kannattaa ottaa oppia. Kun Larry Harvey ja…

Tunne kohderyhmäsi intohimon aiheet

Tunne kohderyhmäsi intohimopisteet 

Jotta vieraat saadaan paikalle, on olennaista tunnistaa, mihin tapahtuman kohderyhmä suhtautuu intohimoisesti ja mikä heille on merkityksellistä. Tapahtumamarkkinoinnissa on entistä…

Woltti Goup muuttaa

Woltti Group muuttaa

Jatkossa löydät meidät osoitteesta Teollisuuskatu 33 – vain kivenheiton päästä entisistä toimitiloistamme. Viisitoista vuotta Helsingin Alppilassa on tullut päätökseen. Train factory…

Lauri Rotko, Helsinki Marketing

Vastuullisempia tilaisuuksia Helsingissä

Helsinki Marketing järjestää ensimmäisen Sustainable meeting -toimintamallinsa mukaisen tilaisuuden syyskuussa Finlandia-talossa. Pilotti on alku aiempaa vastuullisemmille B2B-tapahtumille Helsingissä ja osa…

Kaipaatko inspiraatiota? Tilaa uutiskirjeemme