Vuonna 2015 eurooppalainen verkkokauppajätti Zalando osti paikallisen sisäpiirin Bread & Butter -muotimessun ja muutti sen kansainväliseksi kaikille avoimeksi trendifestivaaleiksi. Miksi ihmeessä?

Jotta kysymykseen voi vastata, Woltin toimitusjohtaja Jyrki Aittola palaa aikoinaan kuulemaansa yritysjohdon valituksen aiheeseen markkinoinnin kalleudesta. “Jos sanoo, että markkinointi on kallista, niin mitä silloin oikeastaan sanoo. Tuo väitehän tarkoittaa että asiakkaiden houkuttelu on kallista. Oikeampi ilmaisu on se, että markkinointi on huonoa, jos se ei houkuttele asiakkaita kannattavalla kustannuksella. Sen sijaan että sanoisi, että jokin toimenpide tai kanava on kallis, pitäisi sanoa että toimenpide tai kanava on huono ja toimimaton. Silloin päästään oikeaan haasteeseen: miten toimenpiteestä tai kanavasta rakennetaan hyvä ja toimiva”, Aittola haastaa miettimään.

Zalando on vain verkossa toimiva digiajan muotitavaratalo. Miksi digiajan jättiläinen tarvitsee kokemuksellisen tapahtuman? Digitaalinen markkinointi ja myynti ovat kuitenkin verkkokaupan perustoimintaa.

Digiaika vaatii fyysisiä kokemuksia pysyvän muistijäljen luomiseksi

“Digitaalisessa viestinnässä jää tosi paljon pois. Emme näe toisen ilmeitä, eleitä, kehon kieltä ja muuta sanatonta viestintää. Väärinymmärrysten määrä digitaalisessa viestinnässä on iso. Yhteisymmärrystä lisää jo se, että on tavannut ja tutustunut digitaaliseen viestintäkumppaniin. On syntynyt luottamusta. Silloin pystyy tulkitsemaan toisen digitaalisia viestejä paremmin”, Aittola kertoo.

“Jos henkilökohtaisilla tapaamisilla ja kokemuksilla ei olisi merkitystä digiaikanakaan, liikematkailua ei enää olisi. Sen sijaan että digiaika vähentäisi kohtaamisten merkitystä, se lisää niiden merkitystä. Luottamus ja ymmärrys syntyy vain kohtaamisissa.”

“Sama mikä koskee yksilöitä, koskee myös brändeja. Emme muista digitaalisista keskusteluista tai tapahtumista juuri mitään. Sen sijaan kokemukset jäävät muistiimme, kerromme niistä tarinoita ja levitämme kokemiemme asioiden sanomaa.”

“Vaikea kuvitella että huono fyysinen kohtaaminen voitaisiin paikata hyvällä digitaalisella kokemuksella, mutta huono digitaalinen kokemus voidaan paikata hyvällä henkilökohtaisella palvelulla. Monet reklamaation esimerkit kertovat tämän.”

Brand experience, brändikokemus luo luottamusta

Brand experience, brändikokemus, on digitaalisena aikakautena monikanavainen, tai pikemminkin kanavaton asia. Sen pitää toimia joka paikassa, jokaisessa kohtaamisessa ja jokaisessa kokemuksellisessa tapahtumassa. Ja sen pitää luoda pysyviä muistijälkiä.

Zalando ei kääntänyt ostamaansa Bread and Butter -messuja myyntikanavaksi vaan kokemukselliseksi lifestyle-festivaaleiksi, jonka avulla levittää muotitrendien ilosanomaa ja auttaa muodista kiinnostuneita ihmisiä kohtaamaan rakastamiaan brändejä. Festarit eivät kuitenkaan ole vain muotia, vaan myös musiikkia, ruokaa ja hauskanpitoa – luottamuksen ja yhteyden rakentamista.

Investointi ei ole ollut Zalandolle pieni. Vuoden 2017 syyskuussa kolmipäiväiseksi laajentuneet festivaalit keräsivät Berliinissä 30 000 ihmisen yleisön ja miljoona silmäpareja digitaalisissa kanavissa. Kyse on siis isommasta tapahtumasta kuin megatapahtuma Slush Suomessa.

“Zalandin menestymisen salaisuus ei ole siinä, että verkkokaupassa on oikeat tuotteet sopivaan hintaan, toimitus tuo tavaran perille nopeasti, asiakaspalvelu toimii ja reklamaatiot sujuvat. Niitä odotetaan jo jokaiselta verkkokaupalta. Sen sijaan brändikokemuksen luo odotukset ylittävä toiminta. Zalandon kohdalla viihdyttävä ja yllättävä Bread & Butter -festivaali on odotukset ylittävä kokemus, jonka sanomaa juuri oikea kohderyhmä levittää kaltaisilleen”, Aittola kertoo.

Haluatko kuulla lisää miksi odotukset ylittävillä kohtaamisilla on merkitystä brändeille myös digiaikana? Ota yhteyttä: jyrki.aittola@wolttigroup.fi