B2B-liiketoiminnassa asiakassuhteet ovat kaiken keskiössä, ja tapahtumat ovat tutkitusti yksi asiakkaiden ostopolun vaikuttavimmista pisteistä. Jos ihmettelet, miksi yritystapahtumasi silti epäonnistuvat tavoitteissaan, sille on useimmiten yksi ja sama selkeä syy.

Yritystapahtumien merkitys on noussut entisestään vastatrendinä pandemia-aikana kiihtyneelle digitalisaatiokehitykselle. Toisiaan seuraavien Teams-kokousten ja työn ohessa kuunneltujen webinaarien sijaan livetapahtuma irrottaa hybridityöläisen arjen palaveriputkesta. Läsnä ollessa vieraat keskittyvät järjestäjän tarjoamaan ohjelmaan ilman, että huomiosta kilpailevat kesken jääneet työt toisella välilehdellä. Luottamuksen rakentamisessa yhdessä vietetty aika on yhtä tärkeä nyt kuin aina ennenkin.

Tapahtuma ei ole – tai ainakaan sen ei pitäisi olla – massamedia sanan varsinaisessa merkityksessä. B2B-tapahtuman potentiaali saadaan nimittäin parhaiten hyödynnettyä, kun paikalle saadaan juuri oikeat vieraat ja hetkestä saadaan luotua heille merkittävä. Nykyisin kynnys lähteä liikkeelle ja osallistua yritystapahtumiin on noussut, kun paikalle pitäisi lähteä toimiston sijaan kotoa tai mökiltä, mutta vaikutus on sitä suurempi, jos paikan päälle on kerrankin lähtenyt ja kokee vielä saavansa vastinetta käytetylle ajalle.

Kohtaamisten laatu määrittelee, ollaanko Teams-kavereita vai oikeita kavereita

Tässä ajassa kannattaa luoda muistijälki tapahtumalla: olla paikalla ihmisiä varten, verkostoitua ja luoda hetkiä, joiden aikana jokin muuttuu paremmaksi. Moni uskoi messujen olevan kuoleva konsepti, mutta nekin elävät pandemian jälkeen uutta kukoistuskautta. Etätyöaika paljasti sen, että messuissa on ennen kaikkea kyse ihmisten kohtaamisista. Missä muualla tapaisit yhtä laajasti liiketoiminnallesi tärkeitä ihmisiä, jos toimialamessut häviäisivät maailmasta?

Harvalla on varaa olla rakentamatta suhteita maailmassa, jossa digitalisaation myötä etäännytään koko ajan toisista. Teamsin kautta jutellessa etäisyys säilyy, ja kun kadulla näkee sattumalta Teamsistä tutun kontaktin, ei toista aina tunnista tai ainakin miettii vielä toisenkin kerran, ollaanko riittävän tuttuja moikkaamaan. Mitä enemmän digitaalisia välineitä käytetään, sitä tärkeämmäksi ajan viettäminen yhdessä ja tunteiden liekittäminen muuttuu. Jos suhde ei ole henkilökohtainen, väliin on helpompaa tulla. Siksi sidosryhmätapaamisia ei kannata loputtomasti hoitaa etänä eikä jatkuvia asiakkuuksia yrittää hankkia pelkillä digitaalisilla kohtaamisilla. Tapahtuman suurin arvo järjestäjälle onkin suhteiden ylläpitäminen, rakentaminen ja sujuvan kanssakäymisen mahdollistaminen sitten myös digitaalisessa maailmassa.

Jos et tiedä, keitä haluat paikalle, kutsujen massapostitus ei auta

Samalla kun uudet teknologiset ratkaisut mahdollistavat markkinoinnin toimenpiteiden aiempaa kustannustehokkaamman toteuttamisen ja tarkemman mittaamisen, olemassa olevat teknologiat myös ohjaavat tekemistä suuntaan, joka ei aina ole järkevä. Maailmassa, jossa kaikkia tarpeita yritetään ratkoa digitaalisilla massaviestinnän välineillä, päädytään helposti kyseenalaistamatta tehostamaan prosesseja sen sijaan, että aidosti mietittäisiin, miten saadaan aikaan haluttu vaikutus haluttuihin vieraisiin. Jos olet koskaan kutsunut vieraita tapahtumaasi massasähköpostilla, tiedät luultavasti, mistä tässä puhutaan.

B2B-liiketoiminnassa asiakassuhteet – ennen kaikkea hyvät ja toimivat suhteet asiakkaiden avainhenkilöihin – ovat business-kriittinen asia. Siksi on erikoista, että tapahtumia suunniteltaessa ollaan toistuvasti tilanteessa, jossa järjestävässä organisaatiossa ei osata sanoa, keitä asiakkaita ja vieraita paikalle oikeasti halutaan. Tapahtumakutsuissa kun ei ole kyse digimarkkinoinnin tapaan kohderyhmien tavoittamisesta, vaan valittujen yksilöiden saamisesta paikalle, jotta heidän kanssaan voidaan rakentaa luottamuksellista suhdetta.

Tärkeimpien vieraiden määrittelyyn ja houkuttelemiseen paikalle kannattaa nähdä vaivaa sen sijaan, että suhtautuisi tähän tapahtumajärjestämisen tärkeimpään vaiheeseen tehostamisen logiikalla. Massasähköposti isolle joukolle on aikainvestointina tehokas mutta kilpistää tärkeimmät vieraat osaksi sitä kasvotonta porukkaa, joista joku olisi ihan kiva saada mukaan. Geneerinen yhteydenotto laskee tapahtuman ja saadun kutsun koettua arvoa. Joten mitäpä jos lähestyisit ensi kerralla asiaa uudesta näkökulmasta. Jos tiedät 10–20 tärkeintä ihmistä ja saat heidät houkuteltua innostavalla kutsulla paikalle, ei tapahtuman ROI:ta oikeastaan edes tarvitse enää yrittää laskea.

Tapahtuman vahvuudet x 3

  • Tapahtumassa brändi herää eloon, se koetaan kaikilla aisteilla ja voidaan luoda hetkiä, jotka myös tuntuvat joltain.
  • Vieraalta on vahva valinta tulla paikalle. Se viestii, että hän on valmis hylkäämään muut houkutukset ja ajankäytöstä kilpailevat tehtävät. Kun saatua luottamuksenosoitusta kunnioittaa antamalla ohjelman ja tarjoiluiden avulla odotuksille vastinetta, ollaan jo pitkällä luottamuksellisen suhteen rakentamisessa.
  • Tapahtumassa syvennytään hetkeen ja huomion saa usein jakamattomana. Missään muussa välineessä ei pystytä samaan.

Etkö saa tapahtumiisi oikeita ihmisiä paikalle tai irti haluamaasi hyötyä? Osaava tapahtumanjärjestäjä saa halutut vieraat paikalle.